Godinama je Amerikancima dosta kulture otkazivanja – beskrajnog kruga bijesa, javnog sramoćenja i uredno upakiranih isprika aplikacije Notes.
Sada se čini da je Hollywood konačno uhvatio korak.
Iste kontroverze koje su nekoć potaknule mahnita PR čišćenja, izbrisane postove i kasnonoćne izjave sada su suočene s novom vrstom pobune: šutnjom.
Od odbijanja Kristen Bell da se povuče nakon oluje društvenih medija prošlog mjeseca, do tihog prkosa Taylor Swift u pjesmi, slavne osobe ponovno pišu pravila upravljanja kriznim situacijama, a stručnjaci kažu da je doba automatske isprike možda prošlo.
Kada je Bell prošli mjesec objavila godišnjicu posvete suprugu Daxu Shepardu, vjerojatno je očekivala uobičajenu poplavu emotikona srca.
Umjesto toga, glumica se našla optužena za neosjetljivost nakon što se interna šala o muškarcima koji ubijaju svoje žene poklopila s Mjesecom podizanja svijesti o obiteljskom nasilju.
Kritičari su šalu nazvali ‘gluhom’. Hashtagovi koji pozivaju na odgovornost u trendu. A Bell? Nije rekla ništa.
Nije obrisala objavu niti se oglasila. Za nekoliko dana, galama je nestala, ugušena sljedećom temom u trendu.
Godinama je Amerikancima dosta kulture otkazivanja — beskrajnog kruga bijesa, javnog sramoćenja i uredno upakiranih isprika aplikacije Notes (na slici Sydney Sweeney)
‘Kristen Bell nije dugovala javnosti emocionalni obračun jer se njezin ‘prijestup’ više odnosio na projekciju publike nego na stvarnu štetu’, rekla je Sarah Ekenberg, veteranka komunikacija, za The Daily Mail.
‘Ti trenuci imaju tendenciju da se brzo rasplamsaju i brže blijede, a ne potičući bijes, pustila je da se ciklus vijesti odvija prirodno.’
Ekenberg kaže da ovo označava veliko kulturno resetiranje: ‘Ušli smo u eru u kojoj je javnost iscrpljena performativnim isprikama. Kada slavna osoba izda izjavu za aplikaciju Notes ili plačljiv video u roku od 24 sata, to se često čini kao krizna koreografija, a ne kao istinsko razmišljanje. Tišina, nasuprot tome, može signalizirati povjerenje i perspektivu.’
Čak je i Taylor Swift šutjela kada je internet zahtijevao njezin komentar.
Swift, čija je baza obožavatelja pretežno liberalna i ženska, suočila se s oštrom reakcijom jer se slagala s Brittany i Patrickom Mahomesom, koji su nagovijestili podršku predsjedniku Donaldu Trumpu.
Njezine zaruke s Travisom Kelceom, zdravom NFL zvijezdom srednjeg zapada, samo su pridonijele priči da je postala ‘MAGA kodirana’.
Ali umjesto da objavi pojašnjavajući post ili intervju, Swift je učinila ono što uvijek čini i pretvorila svoje misli u umjetnost.
Na svom posljednjem albumu, pjeva u svojoj pjesmi CANCELLED!: ‘Dobro je da volim svoje prijatelje otkazane / volim ‘obučene u Gucci i u skandalu.’
Odbijanje Kristen Bell da se povuče nakon oluje društvenih medija prošlog mjeseca može biti dokaz da je vrijeme automatske isprike prošlo; viđen u listopadu 2025
Bell se nedavno našla optužena za neosjetljivost nakon što se interna šala o muškarcima koji ubijaju svoje žene poklopila s Mjesecom podizanja svijesti o obiteljskom nasilju
Kasnije je zadirkuje: ‘Dobro došli u moje podzemlje / Gdje se smrači / Barem točno znate tko su vam prijatelji.’
A onda bodež: ‘Svi imaju tijela na tavanu / Ili su nekome uzeli čovjeka.’
Poruka je nepogrešiva: ispričala se.
‘Taylor je jedan od najempatičnijih i najsvjesnijih umjetnika našeg vremena’, kaže Grayce McCormick, osnivač Lightfinder PR-a. ‘Njezin stih, “Sad as it looks, apathy is hot,” doima se kao opažanje rastuće emocionalne odvojenosti društva. Ona to ne podržava, ona tome drži ogledalo.’
McCormick Swiftovu suzdržanost naziva ‘strateškom suverenošću’.
‘Prepoznala je promjenu u dinamici moći’, kaže. ‘Kad je vaša baza obožavatelja dovoljno lojalna, šutnja vas ne košta – može ojačati vašu kontrolu. Isprika, nekada refleks, postala je namjeran izbor.’
Ovaj novi pristup postaje sve češći u industriji zabave, budući da publicisti i stručnjaci za upravljanje kriznim situacijama postaju skeptični prema tradicionalnom modelu ‘brze isprike’.
‘Šutnja je moć’, kaže Karla Cobreiro, izvršna direktorica za odnose s javnošću i komunikacije s više od desetljeća iskustva u upravljanju krizama slavnih i brendova.
‘Odgovaranje na probleme ili protivljenje s vaše platforme često im daje onu valjanost i pozornost koju kritičari traže. Neodgovaranje zapravo može umanjiti problem.’
Ona ukazuje na to koliko su moderni ciklusi bijesa postali kratki.
‘Sjećate li se tragedije Astroworlda?’ kaže ona. ‘Brend i karijera Travisa Scotta pretrpjeli su veliki udarac – Coachella ga je odbacila, partnerstva su pauzirana – ali on je sada na svjetskoj turneji. Javno pamćenje je kratko. Ratnici na tipkovnici nemaju uvijek posljedice u stvarnom svijetu.’
Cobreiro kaže da digitalno okruženje nagrađuje strpljenje umjesto panike: ‘Živimo u hiperbrzom medijskom okruženju. Nešto se može činiti kao kraj karijere u ponedjeljak i zaboraviti do petka.’
Čak je i Taylor Swift šutjela kada je internet očajnički zahtijevao njezin komentar; viđen 2024
Baruch Labunski, osnivač Rank Securea i stručnjak za upravljanje ugledom, slaže se.
‘Ušutkavanje kritike metoda je kojom se koriste javne osobe kako bi zaštitile svoje brendove, a trenutno je šutnja poželjna’, objašnjava.
‘Kad javno kajanje nije iskreno, publika ‘ocjenjuje’ ispriku kao lažnu – što stvara drugu krizu. Tišina izbjegava tu zamku.’
No Labunski upozorava da šutnja funkcionira samo kada kontroverzi nedostaje moralna težina. ‘Zvijezde poput Kristen Bell ili Sydney Sweeney rade sa strategijom šutnje PR-a jer percipirani problemi nemaju etičku dimenziju’, kaže. ‘Šutnja neće uspjeti, međutim, kada je u pitanju integritet, etika ili društvena odgovornost.’
On to opisuje kao ‘korektivni pristup’ upravljanju brendom – onaj koji ‘projicira autonomiju i kontrolu nad javnim razgovorom.’
Ipak, upozorava da se ‘razotkrivenim nemarom gube računi’.
Ravnoteža između autonomije i odgovornosti, kaže on, definira ugled u eri kulture nakon otkazivanja: ‘Odsutnost odgovora može biti odgovor – ali kada javnost osjeti izbjegavanje, sama šutnja postaje skandal.’
Stručnjaci se slažu da se strategija lako može izjaloviti.
‘Šutnja djeluje kada je kontroverza prolazna, osobna ili nastala kao posljedica internetskog zajedljivanja’, kaže McCormick. ‘Ali kad se šutnja susreće s problemima reprezentacije, jednakosti ili pravde, gotovo uvijek ima negativan učinak.’
Swift, čija je baza obožavatelja pretežno liberalna i ženska, nedavno se suočila s oštrom reakcijom jer se slagala s Brittany i Patrickom Mahomesom, koji su nagovijestili podršku predsjedniku Donaldu Trumpu (na slici 2023.)
Umjesto da objavi pojašnjavajući post ili intervju, Swift je učinila ono što uvijek radi i pretvorila svoje misli u umjetnost, podižući obrve svojom prkosnom pjesmom, OTKAZANO!
Ona navodi reakciju Sydney Sweeney na njezinu kampanju za American Eagle – optuženu za rasnu neosjetljivost – i fotografije njezine obitelji na političkim strankama koje su prikazivale MAGA šešire.
‘Ignoriranje kulturne kritike nije osnaživanje’, kaže McCormick. ‘To je izbjegavanje. Obožavatelji bi mogli oprostiti propuštenu poruku, ali ne i propušteni trenutak da pokažu ljudskost.’
Čak i tišina, kada je uparena sa slikama bez zvuka, može izgledati performativno.
‘Udvostručenje može pobuditi samopouzdanje’, nastavlja McCormick, ‘ali također prolazi tankom linijom između kontrole marke i arogancije. Šutnja Taylor Swift čita se kao suverenost; Sweeneyjevo se čita kao obrambeni stav. Za pravo samopouzdanje nije potrebno držanje – ono zahtijeva perspektivu.’
U cijeloj industriji stručnjaci kažu da se publika umorila od isprike. Formulacijski ciklus bijes → isprika → oprost → recidiv umrtvio je javnu empatiju.
‘Ono što je nekoć označavalo poniznost sada se često čini kao PR scenarij’, objašnjava Ekenberg. ‘Kombinirajte to s iscrpljenošću društvenih medija i šutnja je postala novi potez moći.’
McCormick to naziva ‘algoritamskom moralnošću’. ‘PR timovi doslovno prate grafikone raspoloženja’, kaže ona. ‘Ako bijes splasne nakon 48 sati, pustiti će da prođe. Ogorčenje je postalo podatak – a suosjećanje, kalkulacija.’
Ta hladna računica promijenila je emocionalni krajolik kulture slavnih. ‘Suosjećanje je postalo transakcija’, kaže ona. ‘Svaka objava je procjena rizika.’
U svojoj srži, ova evolucija odražava promjenjivu ravnotežu moći između zvijezda i javnosti.
Baruch Labunski, osnivač Rank Securea i stručnjak za upravljanje ugledom, upozorava da šutnja djeluje samo kada kontroverzi nedostaje moralna težina
‘Društveni mediji omogućili su slavnim osobama izravan pristup obožavateljima’, primjećuje McCormick. ‘Izbacio je novinare kao čuvare vrata. To znači da se neki više ne trebaju ispričavati jer njihove vlastite platforme pružaju dovoljno potvrda da priguše neslaganje.’
Ta samodostatna petlja provjere može ih učiniti nedodirljivima – ali i izoliranima. ‘Obožavateljima tišina može izgledati kao milost pod pritiskom’, kaže ona. ‘Kritičarima se to čita kao odvojenost i privilegija. Tišina je postala nova umjetnost izvedbe – način da se kontrolira narativ suzdržavanjem emocija.’
Ipak, sva četiri stručnjaka slažu se da se svaki skandal ne može, niti treba ignorirati.
Ekenberg to jasno kaže: ‘Šutnja djeluje kada je problem subjektivan ili otvoren za tumačenje. Ne uspijeva kada je etički, moralan ili uključuje povredu povjerenja. CEO uhvaćen u aferi s podređenim ne može šutjeti; to je problem radnog mjesta, a ne problem imidža.’
McCormick dodaje da je moralna jasnoća još uvijek važna. ‘Navijači možda više ne traže ispriku, ali očekuju svijest. Odgovornost nije nestala – samo se drugačije izražava.’
Cobreiro vjeruje da ovo označava sljedeće poglavlje u evoluciji PR-a: ‘Javno pamćenje je kratko. Ogorčenje je zabava. Ali odgovornost je i dalje važna – samo se mora osjećati autentično, a ne performativno.’
‘Zvijezde poput Kristen Bell ili Sydney Sweeney rade sa strategijom šutnje PR-a jer percipirani problemi nemaju etičku dimenziju’, kaže. ‘Šutnja neće uspjeti, međutim, kada je u pitanju integritet, etika ili društvena odgovornost’
McCormick to naziva njihanjem klatna.
‘Nakon godina kulture otkaza, sada postoji umor od pobune. Budućnost kulture isprika leži u transparentnosti i vremenu, a ne u teatralnosti. Tiho vlasništvo nad svojim postupcima, praćeno vidljivom promjenom, odjeknut će više od bilo koje velike izvedbe žaljenja.’
Ili, kako to formulira Labunski: ‘Reputacija šutnje ostavlja negativni diskurs da zagonetno eksplodira u javnosti. Zvijezde koje prežive su one koje znaju kada pustiti da se eksplozija sama ugasi – a kada ući u vatru.’
Na kraju dana, ovaj novi val šutnje slavnih govori o društvu koliko i o njima samima.
‘Javnost je zauzela moralni bijes kao zabavu’, zaključuje McCormick. ‘Pogrešno smo zamijenili obamrlost sa snagom, a suosjećanje sa slabošću. Apatija možda izgleda vruće – ali je šuplja.’
Godine 2025. šutnja je postala najglasnija izjava Hollywooda – ne zato što je zvijezde prestalo mariti, već zato što je publika prestala slušati.
