Prema Dentsuovoj prognozi koju je nedavno prenio i IAB Croatia, globalna oglašivačka potrošnja u 2026. godini trebala bi porasti 5,1 posto i po prvi put premašiti bilijun američkih dolara, brže od rasta globalnog gospodarstva. Digitalno oglašavanje čini gotovo 69 posto te potrošnje, a među segmentima s najjačim rastom su retail mediji, online video i društvene mreže.
Telekomi danas posluju u okruženju u kojem su očekivanja korisnika, kompanija i društva puno šira. Kvalitetna mreža i dalje je temelj svega što telekomi nude, ali sama povezanost više nije dovoljna. Istovremeno, telekomi raspolažu nečim vrednijim od prodaje minuta i gigabajta: svakodnevnim odnosom s milijunima korisnika i podacima iz prve ruke, prikupljenima uz pristanak korisnika.
Strateško pitanje na koje A1 Hrvatska odgovara jest čemu zapravo telekom služi osim same usluge povezivosti. Odgovor su novi izvori prihoda izgrađeni na tom odnosu, a ne više isključivo na prodaji povezivosti. Pomak telekoma prema monetizaciji vlastitog inventara širi je europski trend. O svemu tome razgovaramo s Ivanom Marković, glavnom direktoricom za segment privatnih korisnika A1 Hrvatska.
Pomak telekoma prema monetizaciji vlastitog inventara širi je europski trend. Vidi li A1 Hrvatska u tome prostor za dodatne prihode?
Vidimo. Godinama smo gradili nešto što danas ima stvarnu tržišnu vrijednost – vlastite digitalne površine s velikim prometom i izravan odnos s milijunima korisnika. Primjer takvog mjesta je naš webshop ‘Shop za sve’, jedna od naših digitalnih površina s visokom oglasnom vrijednošću, koja je odavno prerasla ulogu mjesta na kojem se uz tarifu uzme uređaj. Danas je to maloprodajna platforma s prometom koji raste i logično je da takav prostor ima i oglašivačku vrijednost. Ono na što pazimo je tempo. Među operaterima smo prvi koji otvaramo tu kategoriju pa nam je prvih nekoliko poteza važnije postaviti dobro nego unovčiti brzo.
Glavna prednost telekoma leži upravo u podacima iz prve ruke. Kako se podaci zapravo mogu monetizirati?
Prvo bih voljela raščistiti jednu čestu zabludu. Mi podatke ne prodajemo i nijedan oglašivač od nas ne dobiva informacije o korisnicima. Ono što nudimo je kontekst. Banka koja nudi obročnu kupnju može se pojaviti pred nekim tko razgleda skuplji uređaj jer je tu njezina ponuda korisna i dobrodošla. Sami podaci pritom ostaju kod nas i služe isključivo tome da oglas sjedne na pravo mjesto, uvijek uz pristanak korisnika. Dakle, ne unovčujemo podatke kao robu, nego vlastiti oglasni prostor koji je zahvaljujući tim podacima precizniji, a korisniku donosi dodatnu vrijednost.
Koja su tri područja u kojima A1 gradi ekspanziju izvan klasične telekom ponude?
Prvo područje je e-commerce. ‘Shop za sve’ razvijamo u pravu maloprodaju, gdje se uređaji kupuju i bez vezivanja uz pretplatu, što nam dovodi i kupce koji inače nisu A1 korisnici. Drugo je ‘addressable TV’, oglasni proizvod koji do kraja godine stiže na A1 Xplore TV i omogućuje da televizijski oglas ne bude isti za svako kućanstvo, nego prilagođen preferencijama onoga tko ga gleda. Treće je ‘retail media’, o kojoj smo već govorili. Ono što ih povezuje je da nijedno od ta tri područja nismo gradili od nule. Sve počiva na prometu, dostupnim površinama i odnosu s korisnicima koje smo stvorili kroz temeljno poslovanje.
Posebno se zanimljivim čini prilika u retailu. A1 otvara oglasni prostor na vlastitom webshopu oglašivačima čija ponuda dopunjuje korisnikov put do kupnje hardvera, primjerice bankama s ponudom obročne kupnje. Kako očekujete da će to funkcionirati?
Mi svoj oglasni prostor pozicioniramo kao premium kanal, s malim brojem partnera, ali onih koji donose vrijednost korisniku. Načelo je jednostavno: oglas mora pomoći kupnji, a ne smetati joj. Ako kupujete laptop od tisuću eura, ponuda obročnog plaćanja u tom je času informacija koja vam možda i treba, dok vas klasično display oglašavanje obično presreće dok mislite na nešto drugo. Druga važna stvar je mjerljivost. Sve se odvija na našoj platformi pa oglašivač jasno vidi je li njegova prisutnost dovela do rezultata, što mu u tradicionalnim medijima redovito izmiče. Zato namjerno krećemo usko, samo s partnerima čija ponuda ima smisla na putu do kupnje. Korisničko iskustvo nam je u ovoj fazi važnije od popunjenosti prostora.
Hrvatsko oglašivačko tržište ove će godine solidno rasti, najviše u maloprodaji te hrani i piću, osobito zbog Svjetskog prvenstva. Vidite li tu priliku i za A1?
Svakako. Kad tržište raste i kad ulaze novi oglašivači, smisleno je tada otvoriti prostor koji prije nije postojao. Zanimljivo je da rast vuku baš maloprodaja te hrana i piće, a upravo ti oglašivači kod nas nalaze publiku koja je već u kupnji. Veliki sportski događaji poput Svjetskog prvenstva u nogometu dodatno podižu apetit oglašivača za prostorom koji jamči pažnju. Mi tu ne ciljamo na volumen velikih platformi, nego na vrlo konkretan kontekst koji je domaćem oglašivaču inače teško kupiti.
Kako vam izgleda hrvatsko tržište u kontekstu europskih trendova?
Hrvatska u ovakvim stvarima obično ide nekoliko godina iza najvećih europskih tržišta, no taj se razmak vidljivo stanjuje. Najzanimljiviji mi je raskorak unutar samog tržišta. Potrošači su već posve digitalni, kupuju online i naviknuti su na personalizirana iskustva. Prema jednom istraživanju, gotovo 60 posto milenijalaca i više od polovice generacije Z u Hrvatskoj kupuje online barem jednom tjedno. Oglašivačka i medijska strana za tim kupcima ponekad zaostaje. Retail media je u zapadnoj Europi zrela kategorija s ozbiljnim budžetima, a kod nas tek dobiva ime, pa smo procijenili da nema smisla čekati da sazrije bez nas i zato je otvaramo.
Ovo otvara i temu transformacije telekom industrije. Na koji način vidite tu transformaciju?
Za mene je to manje priča o novim proizvodima, a više o promjeni uloge. Dugo je telekom bio infrastruktura u pozadini, nešto što radi i kad na njega ne mislite. Ta uloga ostaje, mreža je i dalje srce svega. Ali industrija je došla do točke na kojoj sama povezivost više ne donosi rast jer je svima dostupna i podrazumijeva se. Razlika se sada gradi na onome što izgradimo povrh mreže, a to je odnos s ljudima, prisutnost u njihovoj svakodnevici, povjerenje koje malo tko ima u toj mjeri. Bit transformacije je u tome da tu imovinu, do sada tihu, pretvorimo u temelj novih usluga. Mi smo tek na početku tog puta.
U cijeloj priči iznimno su važni privatnost i pristanak korisnika. Koliko je to osjetljiv proces?
Vrlo osjetljiv, i dobro je što je tako, jer ta osjetljivost drži cijelu industriju na uzdi. Naša je pozicija jasna. Sve se temelji na pristanku, korisnik u svakom trenutku ima kontrolu i može je povući, a podaci ne odlaze izvan A1. Rekla bih čak da je ovakav model pošteniji od onoga na što su ljudi na internetu navikli, gdje ih kroz pozadinu prati niz posrednika za koje nikad nisu čuli. Kod nas se točno zna tko drži podatke i što je korisnik dopustio. Povjerenje se stječe godinama, a gubi preko noći, i toga smo posve svjesni. Zato je upravo privatnost za nas pretpostavka bez koje ovog posla jednostavno nema, a ne samo pravna formalnost koju treba zadovoljiti.
Može li se reći da je izgradnja povjerenja korisnika zapravo jedan od glavnih aduta telekoma u kontekstu novih tržišnih trendova?
Može se tako reći i to je adut koji se najteže preslika. Tehnologija se kupi, prostor se izgradi, ali odnos s korisnicima koji traje godinama i desetljećima ne može se ubrzati. Telekomi su tu u osebujnoj poziciji. Kod nas korisnici nisu anonimni posjetitelji, nego ljudi s kojima imamo dugoročan odnos i koji su dio naše svakodnevice, kao i mi njihove. To nosi odgovornost, ali i vrijednost. U vremenu u kojem je sve manje jasno tko stoji iza neke digitalne usluge i kamo idu podaci, biti tvrtka koju ljudi poznaju, kojoj mogu doći u poslovnicu i koja odgovara domaćem regulatoru, postaje konkretna prednost.
Kako vidite A1 Hrvatsku u idućim godinama, posebno u kontekstu strukture prihoda?
Povezivost će još dugo biti najveći dio prihoda i to je u redu, na njoj sve počiva. No sve veći dio rasta dolazit će izvan klasične telekom ponude. Uz povezivost gradimo drugi stup poslovanja, sastavljen od ponude koja nadilazi tradicionalne telco okvire. Taj je dio danas još malen, ali raste brže od ostatka i strateški nam je sve važniji. Mene osobno više od postotka zanima nešto drugo. Da za nekoliko godina, kad netko upita što je A1, odgovor ne stane u riječ operater, nego opiše tvrtku koja je na mreži, vlastitim kanalima i povjerenju korisnika izgradila znatno širu ponudu. Ova je godina, u kojoj smo se fokusirali na retail mediju, internetsku trgovinu i ‘addressable TV’, važan korak u tom smjeru.
