Živopisne plave znakove kampanje s podebljanim narančastim slovima bilo je nemoguće promašiti dok je Zohran Mamdani vodio svoju povijesnu i nevjerojatnu utrku za gradonačelnika New Yorka ovog ljeta.
Na izlozima trgovina i telefonskim stupovima od Queensa do Bronxa, natpisi “Zohran za New York City” isticali su se od standardne crvene, bijele i plave krme kampanje. Natpis su mnogi vidjeli kao namjernu referencu na bolivudske plakate stare škole — suptilan znak Mamdanijevog indijskog nasljeđa.
Ali Aneesh Bhoopathy, grafički dizajner iz Philadelphije koji stoji iza vizualnih elemenata, rekao je da je kampanja također crpela iz živih primarnih boja koje pomažu bodegasima, žutim taksijama, prodavačima hrenovki i drugim malim tvrtkama da se istaknu usred gradske vreve.
Stilizirani font – sa svojim efektom padajuće sjene i vintage izgledom stripa – trebao je evocirati stare školske, ručno oslikane znakove koji se još uvijek mogu pronaći u nekim četvrtima, rekao je.
“Ukratko, to je New York,” rekao je Bhoopathy, koji je prije živio u New Yorku i pomagao u prošlim kampanjama za Mamdani i ogranak Demokratskih socijalista Amerike u Queensu.
Bio je to i trendsetting.
Mamdanijev glavni protivnik, bivši guverner New Yorka Andrew Cuomo, čak je promijenio brend usred kampanje. Demokrat je isprva pokrenuo svoju utrku za gradonačelnika koristeći crvenu, bijelu i plavu shemu boja i izrazito skroman font, koji podsjeća na naljepnice na braniku koje je koristio predsjednik John F. Kennedy 1960. godine.
Ali nakon poraza od Mamdanija na predizborima Demokratske stranke u lipnju, Cuomo je započeo svoju utrku na općim izborima kao nezavisni kandidat izbacivanjem novog loga koji prikazuje siluetu krune Kipa slobode i novu shemu boja: plavu i narančastu — Mamdanijeve boje, ali i boje Knicksa i Metsa.
Mamdani, koji će biti prvi musliman i južnoazijski gradonačelnik grada, sin je dvojice istaknutih indijskih američkih svjetovnjaka, profesora Mahmooda Mamdanija sa Sveučilišta Columbia i redateljice Mire Nair, koja je poznata po “Monsunskom vjenčanju” i drugim holivudskim filmovima.
Estetika kampanje nije bila samo stilistička, primijetio je David Schwittek, profesor digitalnih medija i grafičkog dizajna na Lehman Collegeu, koledžu u vlasništvu grada u Bronxu.
“Oni evociraju tkivo radničke klase New Yorka: bodegas, taksiji i halal kolica koji ne samo da održavaju grad, već odražavaju i njegovo kulturno bogatstvo”, rekao je.
Izrazito retro ozračje također je vjerojatno pomoglo poticanju “pozitivnih asocijacija na sretnija politička vremena”, barem među demokratskim glasačima, smatra Gavan Fitzsimons, profesor poslovanja na Sveučilištu Duke koji proučava utjecaj brendiranja na glasače i potrošače.
“Ima osjećaj nečega iz prethodnog doba, ranijeg vremena kada je politika manje stvarala podjele, a demokrati možda bili organiziraniji, uspješniji”, rekao je.
Brendiranje je podsjećalo na karakteristični font kampanje koji je postao posjetnica američke zastupnice Alexandrije Ocasio-Cortez, još jedne mladenačke liberalne Njujorčanke koja je stekla političku slavu, rekao je Richard Flanagan, profesor političkih znanosti na College of Staten Island.
Demokratski plakati tijekom njezine zapanjujuće pobjede 2018. nad američkim zastupnikom Josephom Crowleyem za mjesto koje predstavlja dijelove Queensa i Bronxa na sličan su način crtali njezino naslijeđe i radničku klasu New Yorka.
Slova jarkih boja, nagnuta prema gore, neke su podsjetila na predratne dizajne radničkih sindikata, a druge na meksičke letke “Lucha libre”, osobito zato što su uključivala obrnuti uskličnik koji se koristi u pisanom španjolskom jeziku.
Court Stroud, profesor marketinga na Sveučilištu New York, rekao je da je teško kvantificirati koliko su vizualni elementi kampanje doprinijeli Mamdanijevom uspjehu, ali su ga svakako učinili prepoznatljivim i nezaboravnim u početno prepunom krugu kandidata za gradonačelnika.
“Razigranost dizajna njegove kampanje stvorila je brend koji su pristaše željele nositi i dijeliti”, rekao je. “Mamdanijev tim pokazao je kako upotreba vizualnog dizajna kao tajnog rukovanja može učiniti da se politika osjeća stvarnom i pokretanom zajednicom.”
Stručnjaci za kampanju rekli su da je također prerano reći hoće li Mamdani dizajn kampanje u konačnici imati istu izdržljivost na nacionalnoj razini kao Ocasio-Cortezov osebujni izgled, koji je od tada postao glavni dio progresivnog brendiranja kandidata.
“Još uvijek su rijetki kandidati koji se odmaknu od isprobane i istinske crvene, bijele i plave”, rekla je Lisa Burns, profesorica medijskih studija na Sveučilištu Quinnipiac u Connecticutu. “Ne vidim da će se to uskoro promijeniti.”
Popularnost Mamdanijevog dizajna svakako se osjetila tijekom utrke za gradonačelnika New Yorka, što je pomoglo u nadahnuću neuobičajenih, viralnih kampanja kao što je reklama “Hot Girls for Zohran” koju su nosile manekenka Emily Ratajkowski i druge mlade slavne osobe.
Schwittek je rekao da je ključni zaključak Mamdanijevog vizualnog udarca da učinkovito brendiranje nije općenito ili sigurno, već specifično i promišljeno.
“U moru čistih političkih poruka, Mamdanijevi vizualni elementi ističu se jer nešto znače”, rekao je. “To je lekcija.”
Dobar dizajn kampanje također bi trebao zvučati vjerno kandidatu, dodao je Bhoopathy.
“Ništa od ovdašnje smjelosti i živosti ne funkcionira bez kandidata koji je jednako energičan i pun života kao grad koji ga je odgojio”, rekao je.
___
Pratite Philipa Marcela na https://x.com/philmarcelo
