U 2024. korisnici su na TripAdvisoru objavili ukupno 31,1 milijun recenzija, a otprilike 2,7 milijuna njih – odnosno oko 8 posto – identificirano je kao lažno, pokazuje novo „Izvješće o transparentnosti za 2025.“. Riječ je o više nego dvostruko većem broju lažnih recenzija nego što ih je zabilježeno 2022., no to ne znači da je problem eksplodirao. TripAdvisor jednostavno bolje otkriva prijevare.
„Naš sustav je sve učinkovitiji“, poručuje Becky Foley, potpredsjednica za povjerenje i sigurnost. Algoritmi za automatsko otkrivanje, ljudska provjera i prijave korisnika tri su stupa njihova modela. U 2024. automatika je odmah odbacila 7 posto svih recenzija prije objave, a dodatnih 5 posto prošlo je kroz ručnu provjeru. Ukupno je moderirano više od 4,2 milijuna recenzija, odnosno više od 13 posto ukupno objavljenih. Korisnici su osporili još 244 000 recenzija, od kojih je 28 posto uklonjeno, dok je ostatak ostao online.
TripAdvisor razlikuje četiri glavne kategorije lažnih recenzija. Suprotno popularnom mišljenju, najrjeđe su tzv. vandalske recenzije – to su namjerne negativne ocjene koje korisnici pišu kako bi sabotirali poslovanje, često iz osvete ili trolanja. Čine manji dio ukupnog problema.
Najveći udio pripada tzv. boostanju – lažnim pozitivnim recenzijama kojima se umjetno podiže ocjena objekta ili usluge – i takvih je 54 posto. Slijede prijevare članova s 39 posto, što uključuje manipulacije unutar same korisničke baze. Plaćene recenzije čine 4,8 posto, ali taj je segment osobito zabrinjavajući jer se često radi o organiziranim prijevarama s profesionalnim izvođačima.
TripAdvisor navodi da većina plaćenih recenzija dolazi iz Azije, iako je samo 17 posto svih legitimnih recenzija 2024. stiglo s tog kontinenta. Više od trećine otkrivenih plaćenih recenzija dolazilo je iz Indonezije i Vijetnama, dok je dvije godine ranije glavni izvor bila Indija.
Posebna pažnja usmjerena je na tzv. farme recenzija – organizirane mreže koje nude usluge lažnog ocjenjivanja. TripAdvisorovi istražitelji ponekad se predstavljaju kao posrednici kako bi identificirali takve izvore. Jednom kad autor napiše plaćenu recenziju, sustav ga može povezati s „stotinama podataka“ i povezati s prethodnim aktivnostima.
Za prekršitelje nema automatskog uklanjanja, ali im se rejting spušta na godinu dana, a ponavljačima se uz profil prikazuje crvena oznaka: „Ova lokacija pokušava vas dovesti u zabludu.“
Zanimljivo je i da je TripAdvisor u 2024. uklonio više od 200 000 recenzija koje su generirane pomoću AI alata. Iako većina njih nije bila zlonamjerna – najčešće su ih pisali stvarni korisnici koji su željeli bolje oblikovati tekst – takve su recenzije trenutno zabranjene. Razlog nije u sadržaju, nego u uniformnosti: AI-recenzije često zvuče generički, previše slično, i time narušavaju korisničko iskustvo.
„Vidimo sve više ljudi koji koriste AI kako bi ‘ispeglali’ recenzije. To su dobronamjerne namjere, ali rezultat je previše sličan. Za sad takve recenzije uklanjamo“, pojasnila je Foley. Nije isključeno da će u budućnosti postojati oznaka za AI-generirani sadržaj, no platforma zasad želi zadržati autentičan, osobni ton.
„Otkrivanje lažnih recenzija je igra mačke i miša“, zaključuje Foley. „Nećemo biti savršeni, ali sustav učimo svakim novim slučajem.“
TripAdvisor svoju tehnologiju razvija više od 25 godina i sve se manje oslanja na sadržaj, a sve više na ponašajne obrasce: od prikrivanja IP adresa do neuobičajenih skokova u objavama. Kad se digitalna sumnja potvrdi, stvarna reputacija može brzo nestati.
