Globalno tržište luksuznih proizvoda i usluga prošle je godine, prvi put od 2008., zabilježilo pad od jedan posto, pokazuje istraživanje Boston Consulting Groupa i talijanske zaklade Altagamma. Glavni razlozi su geopolitičke napetosti, pad potrošnje u Kini te povlačenje tzv. ambicioznih kupaca – onih koji godišnje troše manje od pet tisuća eura na luksuz.
Prema studiji, 35 posto tih potrošača globalno je smanjilo ili potpuno zaustavilo kupovinu luksuza, a u Kini taj udio doseže 45 posto. Istodobno, kupci u SAD-u i Europi trošili su oko 30 posto manje. Osim makroekonomskih izazova, ključan razlog je percepcija da rast cijena nije opravdan kvalitetom proizvoda.
Demokratizacija luksuza
Uloga ambicioznih kupaca, koji su proteklog desetljeća doprinijeli demokratizaciji luksuza, rapidno slabi. Njihov udio u globalnoj potrošnji pao je sa 74 posto u 2013. na 61 posto krajem 2023. Umjesto pokušaja povratka tog segmenta, autori istraživanja preporučuju fokusiranje na najbogatijih 0,1 posto potrošača, konkretno one koji godišnje troše više od 50 tisuća eura na luksuz, a prosjek im doseže i 360 tisuća eura.
Kada se uračuna i potrošnja na luksuzna vozila, wellness i tretmane dugovječnosti, njihova potrošnja prelazi pola milijuna eura po osobi. Iako čine zanemariv broj kupaca, odgovorni su za 37 posto ukupne globalne potrošnje luksuza, odnosno 23 posto bez vozila i plovila.
U segmentima poput jahti i privatnih zrakoplova praktički drže cijelo tržište, dok u vinima, žestokim pićima, umjetninama i nakitu ostvaruju udjele od 34 do 71 posto. Rast potrošnje predvode kategorije u kojima iskustvo ima ključnu ulogu – dizajn interijera, umjetnine, wellness, gastronomija i luksuzna putovanja. Posebno se izdvaja trend “zdravlje je najvažnije”, a u narednih godinu i pol u tim se segmentima očekuje rast od oko deset posto.
Bogatstvo se geografski sve više disperzira; dok Sjeverna Amerika zadržava primat po broju ultra-bogatih, novi centri moći rastu u Indiji i jugoistočnoj Aziji. Globalno, broj osoba s velikim neto bogatstvom premašio je 940 tisuća, uz očekivani godišnji rast od devet posto po broju i osam posto po vrijednosti imovine do 2030.
Četiri izazova
Iako predvode potrošnju, najbogatiji kupci često su nezadovoljni uslugom. Više od 65 posto ih smatra komunikaciju brendova preopćenitom i prenapadnom, dok 80 posto traži ekskluzivne privatne prostore za kupovinu. Samo dva od devet luksuznih brendova ih prepoznaju kao klijente visokog potencijala, a čak 70 posto potencijalno najvrjednijih kupaca ostaje neidentificirano zbog zastarjelih CRM sustava i nedovoljno sofisticirane segmentacije.
Istraživanje preporučuje četiri smjera kako adresirati te izazove: personalizirane odnose s klijentima uz podršku AI-ja, stvaranje ekskluzivnog kupovnog iskustva, vraćanje fokusa na vrhunsku kvalitetu kroz vertikalnu integraciju te modernizaciju sustava segmentacije.
Tradicionalna multi-brand maloprodaja bilježi pad – robne kuće u SAD-u i Japanu smanjuju prisutnost, nezavisni europski butici skraćuju ponudu, a online platforme poput Farfetcha nisu uspjele izgraditi održive modele. Brendovi srednjeg cjenovnog ranga teško se pozicioniraju između luksuza i brze mode, a polarizacija tržišta dodatno sužava njihov prostor. Izuzetak su “ubojice kategorija” poput Sephore, Ulte, EssilorLuxottice ili Rolexa, koji zahvaljujući specijalizaciji i ekonomiji razmjera drže dominantne udjele.
