Hrvatski Zakon o medijima zabranjuje prikriveno i prijevarno oglašavanje. Jedan je to od problema koji je proteklih godina, ako ne i desetljeća, dodatno unazadio hrvatske medije i pridonio smanjenom povjerenju građana u hrvatske medije.
Još od ’90-ih godina prošlog stoljeća, kada su tiskani mediji postizali spektakularne naklade, a prije nego su primat preuzeli elektronički mediji (portali, TV postaje..) prikriveno oglašavanje do izražaja je dolazilo kroz pozitivne tekstove o poslovanju ili proizvodima velikih gospodarskih subjekata (kompanija, osiguravajućih kuća, banaka, automobila, maloprodajnih lanaca i sl), da bi usponom tajkuna njihov privilegirani položaj u medijima bio sveden na isključivo pozitivne objave, u manjoj mjeri, glorificiranje njih kao osoba – primjer Jutarnjeg lista koji je uzdizao Ivicu Todorića u naponu snage – citatom kako na svojoj farmi “ljubi bika među rogove” ili pak izostanak bilo kakve kritike njihovog poslovanja i pogrešnih poslovnih poteza.
Portal Direktno.hr analizirao je stoga zagrebačka izdanja tri najprodavanija dnevna lista – Jutarnjeg lista, Večernjeg lista i 24 sata u tjednu od 8. do 14. srpnja 2024. godine.
Nesrazmjerno veliki medijski prostor malim poduzetnicima i ugostiteljima
Razdoblje analize sadržaja možda nije najsretnije izabrano jer se radi o razdoblju godišnjih odmora i ljetnom razdoblju, gdje pojedini poslovni subjekti nisu toliko prisutni u javnosti.
Zanimljivo je, međutim, kako otkrivamo potencijalne primjere prikrivenog oglašavanja ili tzv. plasmana proizvoda u dnevnim novinama vezano za turističku djelatnost, usluge i male obrte, te ugostiteljstvo.
Što je prikriveno oglašavanje?
Prema Zakonu o medijima, čl. 20., oglašavanje je definirano ovako: “Oglas je plaćena obavijest čiju objavu naruči pravna ili fizička osoba s namjerom da time pospješi pravni promet proizvoda, usluga, nekretnina, prava ili obveza, pridobije poslovne partnere ili u javnosti ostvari ugled ili dobro ime. Oglašavanje se obavlja uz novčanu ili drugu naknadu ili u svrhu samopromidžbe. Oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odijeljen od drugih programskih sadržaja. Oglas ne smije biti takav da kod gledatelja, slušatelja ili čitatelja izazove dojam kao da je riječ o programskom sadržaju medija.
Oglašavanjem se ne smatraju:
– izjave nakladnika u svezi s njegovim programskim sadržajima i sporednim proizvodima koji proizlaze iz programa,
– besplatne najave izvođenja javnih radova i usluga, te dobrotvornih aktivnosti,
– besplatno prezentiranje umjetničkih djela.
Besplatno oglašavanje mora biti posebno označeno. Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje. Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje. Sponzorirani programski sadržaji moraju pri objavljivanju biti jasno označeni kao takvi imenom sponzora ili njegovim znakom.
Za sadržaj oglasnih poruka odgovoran je isključivo oglašivač. Nije dopušteno oglašavanje oružja i streljiva, pirotehničkih sredstava, duhana i duhanskih proizvoda, lijekova i medicinskih postupaka koji su dostupni jedino na liječnički recept, te droge, alkohola i alkoholnih pića, osim ako posebnim zakonom nije drugačije određeno. Nije dopušteno oglašavanje u kojem se žene i muškarci prikazuju na uvredljiv ili ponižavajući način, s obzirom na spol ili spolno opredjeljenje”.
Mnogi su razočarani: Najpoznatiji američki glumci nisu rekli ne woke ideologiji
Iza prikrivenog oglašavanja, dakle, nalazi se namjera oglašivača da ublaži kritičnost i odbojnost publike prezentirajući svoje proizvode kroz uobičajene medijske forme. Hrvatsko zakonodavstvo prikrivenim oglašavanjem smatra isključivo ono koje je plaćeno, ali u stvarnosti to ne mora tako biti, već se može raditi o protučinidbi koja je dana autoru, uredniku ili izdavaču ili trgovanju utjecajem oglašivača gdje u konkretnom pojedinačnom slučaju nema nikakvog plaćanja, ali se ipak radi o prikrivenom oglašavanju. Definitivno zakonsku odredbu je nužno malo pojasniti.
Zakon o elektroničkim medijima pak u čl. 3. navodi novi pojam: “Prikrivena audiovizualna komercijalna komunikacija: predstavljanje robe, usluga, naziva, zaštitnog znaka ili djelatnosti proizvođača roba ili pružatelja usluga u programima u obliku riječi ili slika kada je namjera pružatelja medijskih usluga da takvo predstavljanje služi za oglašavanje i može zavarati javnost u vezi s njegovom prirodom. Takvo se predstavljanje smatra namjernim posebno ako je izvršeno u zamjenu za plaćanje ili sličnu naknadu”.
Ovaj zakon po prvi put spominje i pojam plasman proizvoda (engl. product placement): “Plasman proizvoda: svaki oblik audiovizualne komercijalne komunikacije koja uključuje ili upućuje na proizvod, uslugu ili pripadajući zaštitni znak tako da se isti prikazuje u programu, u zamjenu za plaćanje ili sličnu naknadu.”
Tiskani mediji bez nadzora
Zakon isto tako određuje kako plasman proizvoda postaje prikriveno oglašavanje kada nije jasno najavljen ili označen kao takav, što je zapravo najčešći slučaj.
I dok elektroničke medije nadzire Agencija za elektroničke medije, tiskani mediji su pod manjim nadzorom i iako su zakonski zapriječene značajne prekršajne kazne i iako formalno postoji Ministarstvo kulture i medija, a dijelom nadzor nad medijima formalno bi trebala provoditi i Hrvatska gospodarska komora i pravobranitelji, u praksi sve se svodi na to da nitko ne nadzire i ne kažnjava prikriveno oglašavanje u tisku, osim strukovne udruge Hrvatsko novinarsko društvo koje putem Vijeća časti može sankcionirati takvo ponašanje medija ili novinara. To se u praksi svodi na to da takvih kazni nema.
Pogledajmo stoga što smo uočili u spomenutom tjednu.
U ponedjeljak, 8. srpnja, Jutarnji list je na dvije stranice objavio tekst o mladim dizajnerima nakita “Svoj biznis izgradili smo od starih kuna”, dok je 24 sata na jednoj stranici objavio tekst o hrvatskoj dizajnerici torbi “Moje torbe ne izlaze iz mode i traju godinama”.
U utorak, 9. srpnja, Jutarnji list objavljuje tekst pod naslovom “Voliš pivo? U njemu se sad možeš i kupati” na gotovo dvije stranice o “jedinstvenoj ponudi u Istri”, dok istog dana 24 sata donosi pregled ženskih hlaća s cijenama i nazivima trgovina gdje ih kupiti “Palazzo hlače idealne su za ljeto”.
U srijedu, 10. srpnja, 24 sata na 1/8 stranice ‘reklamiraju ‘ (Matcha namaz za zdravi slatki zalogaj”, dok Večernji list na cijeloj stranici ‘reklamira’ chefa i jedan ugostiteljski objekt pod naslovom “Preporučujem ražnjiže od celera s kikiriki umakom i malo afro funka”.
U četvrtak, 11. srpnja, 24 sata nastavljaju s pregledom cijena, pa na cijeloj stranici navode gdje se – u kojim trgovinama, mogu povoljno kupiti ženske torbice do 20 eura, a Večernji list na gotovo cijeloj stranici piše o proizvođalu drvenih suvenira pod naslovom “Unikatni drveni točionici, zatvarači i stalci za vino – idealan dar za svaki dom”.
U petak, 12. srpnja u 24 sata pojavljuje se na gotovo tri stranice tekst o jednom beach baru “Studentica ‘donijela’ Tajland u Vodice” te na 1/3 stranice o country imanju i starim zanatima u Hlebinama.
U subotnjim izdanjima nismo pronašli primjere koji bi ‘mirisali’ na prikriveno oglašavanje, dok u nedjelju, 14. srpnja, Jutarnji list na stranicu i pol piše o ugostiteljskom objektu na Murteru, a Večernji list posvećuje čak čitavu jednu stranicu zagrebačkoj kvartovskoj roštiljarni!.
Za sve ove primjere autor teksta nema dokaza da se radi o prikrivenom oglašavanju, ali nesrazmjeno velik medijski prostor poklonjen malim poduzetničkim projektima ili perifernim temama ukazuje na moguće prikriveno oglašavanje.
* Tekst je nastao u okviru projekta “Kako prepoznati govor mržnje, lažne vijesti i prikriveno oglašavanje?”, kojeg je financijski podržala Agencija za elektroničke medije sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.
