Zbog velike popularnosti Dubrovnika nije iznenađenja da se taj brend, odnosno naziv, odavno ne zadržava na administrativnim granicama grada i Republike Hrvatske. Najnoviji primjer dolazi iz susjedne Bosne i Hercegovine, gdje se u naselju Ivanica, neposredno iznad Dubrovnika, sve češće pojavljuju luksuzne vile i apartmani koji se marketinški vežu uz ‘dubrovničko iskustvo’.
Jedna od takvih nekretnina nosi naziv koji to vrlo otvoreno poručuje – Dubrovnik Heights, a uz to se još na Bookingu oglašava na račun grada. Tako u kategoriji Izvrsna lokacija navodi se da se nalazi 11 km od trgovačkog centra Sub City i 12 km od Orlandovog stupa, Vrata od Ploča i Onofrijeve fontane, a Zračna luka Dubrovnik udaljena je 14 km.
Iako se fizički ne nalazi u Dubrovniku niti u Hrvatskoj, ime jasno sugerira kako se cilja na pripadnost tom turističkom identitetu. Inače, sve što se nalazi u blizini Dubrovnika automatski dobiva na vrijednosti, a činjenica da se nalazi preko državne granice nekima je potpuno sporedna. Tako se ova luksuzna nekretnina daje u dnevni najam početkom srpnja za 500 eura, a može primiti šest osoba.
Za turiste koji dolaze iz nešto daljih destinacija sve u radijusu od dvadesetak kilometara često se doživljava kao Dubrovnik. Tek kasnije, pri dolasku ili prelasku granice, postaje im jasno da su u drugoj državi. Za neke goste to nije problem. Dapače, luksuzna vila u blizini mora i grada, po nešto nižoj cijeni nego u samome Dubrovniku, može izgledati kao dobitna kombinacija. No postavlja se legitimno pitanje: je li oglašavanje koje se oslanja primarno na ime Dubrovnika dovoljno jasno, ili potencijalno stvara krivi dojam o stvarnoj lokaciji?
Iz perspektive tržišta, riječ je o logičnom potezu – Dubrovnik privlači goste i novac, a bliža okolica, uključujući Ivanicu u BiH, koristi njegovu snagu.
Iz perspektive domaće turističke industrije, na ovaj potez u susjedstvu ne gleda se previše blagonaklono. S jedne strane Dubrovnika se dodatno potvđuje kao destinacija koja stvara potražnju daleko oko sebe. S druge, dio te potražnje odlazi onima koji posluju izvan hrvatskog poreznog i regulativnog okvira, ali se predstavljaju kao dio ‘dubrovničke priče’.
Ono što ostaje važno jest transparentnost prema gostima i svjesnost da snažan brend nosi odgovornost, ne samo onima koji u njemu žive, nego i onima koji se uz njega brendiraju.
