Turizam je danas jedan od najvažnijih gospodarskih sektora u Hrvatskoj koji doprinosi bruto domaćem proizvodu, ali i zaposlenosti i izvozu usluga. Premda se Hrvatska već nekoliko godina svrstava među najtraženije mediteranske destinacije pa zbog toga rast potražnje bilježe i hoteli i privatni smještaji, pa je tako samo 2025. godine zabilježeno 94, 8 milijuna turista prema podatcima Eurostata, pitanje je – što osim ‘sunca i mora’ strani turisti kod nas konzumiraju od kulturnih i umjetničkih sadržaja.
Ključne reklamne kampanje i poruke što ih provodi Hrvatska turistička zajednička, ali i pojedinačne turističke zajednice destinacija, te same institucije kulture, obično sadržavaju informacije o bogatoj povijesti, raznolikoj kulturnoj i umjetničkoj baštini, gradovima-muzejima poput Dubrovnika, Splita, Zadra i Šibenika, spomenicima pod zaštitom UNESCO-a, muzeji, galerije, kao i drugi umjetnički sadržaji, dalje očito nisu dovoljno ‘zaživjeli’ među turistima.
‘Sunce i more’ i dalje glavni razlog dolaska u Hrvatsku
Dokazuje to i najnovija analiza Europske komisije za putovanja, objavljena sredinom 2026. u kojoj se navodi kako je „Hrvatska i ovog ljeta i jeseni sedmo najpoželjnije odredište europskih turista“, dok je pak „Austrijancima i Poljacima u top-odredištima“. “U regiji Južna i Sredozemna Europa Hrvatsku namjerava posjetiti tri od pet Europljana koji će putovati“, dodaje se. Međutim, razlozi izbora Hrvatske kao top-destinacije otkrivaju da se od primarne ponude koja je uvjetovana prirodnim bogatstvima, a ne angažmanom turističkih zajednica i turističke industrije uopće, nismo odmaknuli previše. Zbog „sunca i mora“ Hrvatska je prvi izbor putnika u Europi, njih čak 39%, a zatim slijede – boravak u prirodi i aktivnosti na otvorenom (15 %) te kratki gradski izleti (14 %). Dakle troje od pet Europljana koji planiraju putovanje žele u Južnu i Sredozemnu Europu, a najpoželjnije im je na odmoru ono što Hrvatska i dalje ponajviše nudi.
Premda Hrvatska turistička zajednica ukupnu realizaciju turističkog prometa, odnosno ostvarenih dolazaka i noćenja prati putem sustava eVisitor, on ne uključuje informacije o motivima dolazaka i aktivnostima tijekom boravka u zemlji. Iz HTZ-a tako za Morski.hr navode kako je „potrebno koristiti podatke iz raznih istraživanja, odnosno statističke pokazatelje izvora koji prate specifična područja vezana uz posjećenost muzeja, festivala, manifestacija i sl”.
Samo 11 posto turista dolazi zbog kulture i umjetnosti
HTZ se, u odgovoru, poziva na posljednje istraživanje stavova turista koji su posjetili Hrvatsku, pa tako navode “proizvode kulture i umjetnosti, kao motiva dolaska u našu zemlju, navodi 11 % stranih turista, što je za oko 2 % više u odnosu na podatke iz 2022. godine”.
“Motiv kulture i umjetnosti prilikom organizacije odmora iznadprosječno ističu gosti iz Španjolske, azijskih zemalja, Francuske, UK, SAD-a i skandinavskih zemalja, ali generalno i gosti s dalekih tržišta koji su u pravilu u većoj mjeri motivirani predmetnim sadržajima”, izjavili su iz HTZ-a napominjući kako “dodatno, značajniji rast interesa vidljiv je za proizvode zabave i festivala, kojeg kao važan motiv ističe gotovo 22 % stranih turista, u odnosu na 9 % njih koji su ovaj motiv isticali u sklopu istraživanja iz 2022. godine”.
Glede aktivnosti na destinaciji povezanih s kulturom, ističu iz HTZ-a, nešto više od jedne petine stranih turista navodi posjet kulturnim događanjima, značajno manje navode posjete tradicionalnim događanjima, kao i muzejima, galerijama, izložbama, zabavnim događanjima te povijesnim građevinama.
Nizozemci, Švicarci, Skandinavci biraju kulturu
“Generalno se povećava udio stranih turista koji posjećuju kulturna i tradicionalna događanja, a smanjuje se udio onih koji sudjeluju u ostalim aktivnostima povezanima s kulturom. Posjet kulturnim događanjima u većoj mjeri kao aktivnost na destinaciji ističu Nizozemci, Švicarci, Nijemci, Belgijanci, Austrijanci, Britanci i Skandinavci”, ističu.
Međutim, čini se kako je akutni problem kulturnog turizma, nedostatak preciznih informacija. To se, uostalom, navodi i u Pregledu kulturnog razvoja i kulturnih politika u Hrvatskoj, objavljenom 2022. godine, pa tako stoji kako je teško utvrditi potražnju u kulturnom turizmu.
Nema preciznih podataka o kulturnom turizmu
“Izvori podataka iz kulturnog sektora ne daju nam dovoljno precizne informacije. Prema anketi Muzejskog dokumentacijskog centra, muzeji i galerije ostvarili su u 2018. oko pet i pol milijuna posjeta, od čega ih je deset zabilježilo više od sto tisuća posjetitelja. Međutim, ta institucija bilježi samo broj posjetitelja, ponekad i procjenu ako je riječ o izložbama na otvorenom te njihovu strukturu u odnosu na kupljenu ulaznicu (individualno, grupno). Osim činjenice da su muzeji, galerije i zbirke samo dio kulturno (turističkog) proizvoda, iz navedenih podataka nije poznato porijeklo posjetitelja (domicilno stanovništvo u odnosu na turističke posjete) pa time ni udio turista u ukupnom broju posjeta”, navodi se.
Ipak, potražnju u kulturnom turizmu moguće je tek djelomično utvrditi na temelju različitih TOMAS istraživanja koja provodi Institut za turizam prateći podatke o sociodemografskoj strukturi gostiju, obilježjima putovanja, boravka u destinaciji, potrošnji i zadovoljstvom gostiju turističkom ponudom.
TOMAS istraživanja: 4,2 eura dnevno na kulturu i zabavu
TOMAS istraživanje za 2022. i 2023. godinu navodi kako turisti ukupno na dnevne izdatke potroše 140,2 eura, a od kojih 4,2 eura na kulturu i zabavu. Dok je 2017. TOMAS detektirao kako ukupno troše 79 eura, a samo 2,79 na kulturu i zabavu.
Ove brojke, zapravo pokazuju, da bez obzira na šaroliku kulturnu ponudu bilježimo nizak postotak konzumacije kulture odnosno, da od deset gostiju koji posjete Hrvatsku, njih devet potencijalno prođe pored muzeja, galerija, kazališta, različitih festivala i kulturnih događaja, a da ih i primijete. Ipak, ova statistika koliko god bila porazna, otvara pitanje iskorištenosti naših kulturnih i umjetničkih potencijala, manjka autentičnog doživljaja koji bismo morali pomoći ponuditi, a osobito u kontekstu produljenja turističke sezone odnosno izgradnje cjelogodišnjih destinacija.
Gloria Lujanović
Članak je objavljen uz financijsku potporu Agencije za medije iz Programa poticanja novinarske izvrsnosti.
